近日，TikTok Shop加快了其在欧洲市场的布局，通过物流与技术能力的提升，推动业务从“社交电商的初步探索”向更加成熟的平台化运营模式转型。据悉，TikTok Shop在欧洲推出了“本地托管（local fulfilment）”的跨境电商新模式。该模式要求卖家提前将商品运送至TikTok Shop位于欧洲的本地仓库，随后由平台统一负责仓储、配送及退换货等环节。此外，该模式还将内容生态纳入履约体系，TikTok Shop为卖家对接当地创作者和机构，卖家可直接从欧洲本地库存向网红创作者寄送样品，旨在缩短内容转化路径，将“种草—下单—履约”整合为更高效的闭环。

这一调整不仅是物流能力的升级，也是一次明确的战略选择。过去两年，TikTok Shop已从东南亚市场逐步扩展至英国和美国，欧洲被视为下一阶段的核心战场。与传统电商平台不同，TikTok Shop的核心优势在于通过内容驱动商品销售，而非单纯依赖搜索或价格竞争。欧洲市场对跨境卖家而言门槛较高，尤其是从中国发货的模式，常面临配送周期长、退货处理复杂以及增值税合规成本高等问题。这些因素一旦与内容平台的“爆款效应”叠加，容易引发售后压力，削弱转化效果。因此，TikTok Shop希望通过本地备货和标准化履约，减少这些摩擦点，提高下单后的履约确定性。

此举也意味着竞争正日益加剧。目前，欧洲消费者已高度习惯在亚马逊、Temu和Shein等平台购物。TikTok Shop试图通过电商基础设施与创作者驱动的营销模式的深度融合，以差异化方式切入市场。然而，这一模式对卖家的准入要求并不低。目前“本地托管”仍处于邀请制阶段，卖家需具备欧洲本地库存，并能够向西班牙、德国或意大利的指定仓库发货，同时需满足相关国家的增值税合规要求。TikTok Shop表示，将在商品上架、内容履约等销售全流程中为卖家提供支持，包括补贴和佣金激励。

在推进欧洲物流布局的同时，TikTok Shop也在持续强化其平台工具能力。近期，平台推出多项AI驱动的卖家工具，以提升商品展示效率和转化率。例如，“AI时尚视频生成器”允许卖家仅通过上传商品图片，即可自动生成可购物视频，无需模特、拍摄或剪辑。系统还能基于商品信息生成多情绪配音，并支持AI配音和脚本生成。该工具目前已向男女装卖家免费开放，支持桌面端和移动端使用。此外，TikTok Shop还推出“List with AI”功能，可根据商品图片和简要描述，自动生成完整的商品详情页，包括标题、描述和类目，以提高搜索曝光效率并节省卖家时间。平台还将GMV Max广告功能整合进TikTok Shop的活动报名流程，并上线新的客户关系管理工具，支持卖家向老客户或弃购用户发送消息和促销信息。

在规模层面，TikTok Shop的增长速度已引起行业关注。去年美国“黑色星期五”期间，TikTok Shop实现了1亿美元销售额。最新数据显示，TikTok在上一季度实现全球销售额190亿美元，已接近eBay在2025年第三季度的201亿美元规模。分析机构EchoTik估算，美国市场贡献了TikTok Shop当季超过45亿美元的销售额，环比增长125%。从整体电商环境来看，2025年感恩节至“网络星期一”期间，美国电商总支出超过440亿美元，其中由社交媒体驱动的“网络星期一”消费同比增长56%。

与此同时，TikTok Shop的商品结构正经历转型。除了主打中低价位的新兴品牌外，平台开始引入更高价位、更具稀缺性的商品，例如售价约1.1万美元的爱马仕和香奈儿手袋，以及来自路易威登、耐克、劳力士、卡地亚等品牌的高端产品。

为提升平台的可靠性并增强与亚马逊等传统电商平台的竞争力，TikTok Shop也在加强卖家和商品审核机制。据披露，平台在商品上线前已拦截了140万份卖家申请，并下架或拒绝了超过7000万件商品，同时为通过审核的卖家提供更丰富的AI工具支持，以提升运营效率。

总体而言，随着欧洲本地履约体系的逐步完善以及AI技术的持续投入，TikTok Shop正致力于将社交电商从“流量变现”模式升级为具备完整基础设施和规模效应的电商业务。这一转变使其在欧洲市场的表现成为其全球扩张战略中的关键环节。