近日，TikTok官方发布消息称，计划于8月中旬在墨西哥正式开启跨境自运营（POP）模式。在该模式下，国内卖家只需持有本国营业执照便能轻松入驻平台，并且还可享受前90天佣金全额减免、运费专项补贴等一系列优惠政策。据测算，这些扶持措施有望帮助卖家降低30%-40%的开店成本。回溯过往，自2024年在英国区域重启POP模式以来，这一模式便持续获得平台与卖家的双重青睐。此次进军墨西哥市场推出POP模式，不仅彰显了TikTok深化拉美战略布局的决心，更大幅降低了中国卖家进入墨西哥市场的门槛。值得一提的是，凭借在拉美地区的第二大市场份额优势及紧邻美国市场的区位特点，TikTok墨西哥站已然成为众多出海卖家瞩目的焦点。

近年来，拓展海外市场已成为国内企业与卖家突破增长瓶颈的核心战略选择。然而，过去多数企业的出海重心集中于欧美、东南亚等传统成熟市场。如今这些区域却面临新的困境：美国市场因外部环境波动频繁而稳定性欠佳，东南亚则陷入白热化的价格战泥潭。在此形势下，越来越多的卖家将目光投向此前尚未充分开发的“新兴蓝海”——包括拉美、非洲、中东在内的新兴市场，其中2025年更呈现出明显的转向趋势。

在跨境电商赛道上，TikTok的全球化版图正加速向拉美延伸。今年2月和5月，其先后在墨西哥与巴西上线电商业务。数据显示，墨西哥站点月活跃用户规模逼近2000万大关，尤其以美妆个护品类表现尤为抢眼：2至4月期间相关主题视频创作量突破12万条，带动商品销量达到25.5万件；而在巴西市场，根据桑坦德银行的预测模型，到2028年TikTok Shop有望占据当地电商市场5%-9%的份额，对应交易规模将攀升至390亿雷亚尔（约合70.08亿美元）。尽管当前拉美电商市场规模仍落后于欧美及东南亚等老牌市场，但其爆发式增长潜力已显露无遗。TikTok Shop方面亦证实，其在墨西哥的实际运营效果“远超预期”，并将拉美确立为重点战略增长区域之一。

随着TikTok相继完成墨西哥、巴西两大核心市场的落地部署，国内头部电商平台已实现对拉美市场的全面覆盖。被视为跨境电商领域“最后一片蓝海”的拉美市场，在各大平台的竞相发力下，消费潜能正加速释放。目前行业尚处于初期圈地阶段，但随着竞争逻辑从单纯的流量获取向用户留存及深度运营演进，未来的较量将升级为涵盖本土化运营、供应链优化、物流体系搭建以及精准洞察消费需求等多维度的综合比拼。作为入局较晚却依托内容生态快速崛起的平台，TikTok能否后来居上主导拉美市场格局仍有待观察。而这场多平台的逐鹿之战，必将推动整个拉美电商生态实现从粗放式拓荒向精细化运营的战略转型。

在TikTok的发展进程中，2025年无疑是其全球化布局迎来关键转折的一年。

从纵向层面深入剖析，自TikTok做出逐步停止免费向美国商家投放流量的决策，直至全面实施GMV MAX模式，这一举措清晰地表明，该平台正积极主动地加速商业化深耕的步伐。其运营理念也悄然发生转变，从以往依靠“自然流吸引卖家入驻”，逐渐过渡到借助“付费流实现盈利转化”。回溯国内抖音的成长轨迹，当平台内买卖双方的生态体系趋于稳定之后，对商业化变现路径的深度探索便会上升为平台战略发展的核心要点，而美国的市场区域恰是TikTok开启商业化进程的重要起点。

再看横向扩张方面，在短短半年的时间里，TikTok便迅速打开了多个新市场的大门，包括欧洲的德国、意大利、法国，拉丁美洲的墨西哥和巴西，以及日本市场，其全球业务的版图正以惊人的速度持续拓展。据TK观察所掌握的信息显示，TikTok计划于2026年进一步开拓波兰市场。这种“纵向强化商业化”与“横向拓宽市场版图”双管齐下的策略，不仅有助于优化和完善平台自身的算法体系以及全球化运营架构，同时也对不同市场的卖家生态提出了差异化的升级标准，旨在筛选出更值得扶持的优质卖家，并推动更多TikTok卖家顺利适应平台升级后的发展环境。

若将TikTok所覆盖的市场进行细致划分，大致可归纳为三个主要板块。其中，欧美发达市场固然拥有丰厚的利润空间和较强的品牌溢价能力，然而，较高的合规门槛、复杂的物流运输环节、严格的产品品质把控以及完善的售后服务要求，都给卖家带来了不小的挑战。尤其是在平台宣布推行付费流量模式后，对于TikTok美区的卖家而言，更是面临着巨大的压力，堪称“雪上加霜”。东南亚市场虽然准入门槛较低，但激烈的价格战使得卖家的利润空间被不断压缩，难以获得高额收益。而且，像越南等市场还在不断加强对电商平台的监管力度，进一步增加了卖家的经营难度。

相比之下，此时的新开市场则成为了TikTok卖家们暂时得以舒缓压力的“安全港湾”。有消息称，TikTok Shop日本站自上线以来热度持续攀升，仅用半月时间就展现出了明显的“精致消费”趋势，首月的商品交易总额（GMV）便成功突破20.7万日元大关，并且超过50%的产品订单来源于跨境店铺。而在墨西哥市场，TikTok Shop推出的全托管模式首场Hot Sale活动表现尤为亮眼，在节日全周期内，GMV爆发系数高达208%，支付订单量也大幅增长了63%，远超预期的大促目标。这些新开市场的火爆景象让众多卖家看到了新的机遇，他们纷纷考虑转移“战场”，拓展业务范围。例如，许多TikTok美区的卖家就倾向于选择进一步进驻墨西哥市场，以此来扩大自己的消费群体基础。

在TikTok的新开市场中，日本及欧洲三国作为发达市场，普遍面临着人口老龄化和经济增速放缓等典型问题。与之形成鲜明对比的是，以墨西哥、巴西为代表的拉美市场正处于人口与消费能力同步快速增长的阶段，市场展现出强劲的成长性和旺盛的消费活力。根据美洲开发银行公布的数据，2024年拉美地区的电商交易额已经达到4380亿美元，且连续三年保持超过35%的复合年增长率。此外，PCMI发布的《拉美电商蓝图》预测，到2027年，拉美电商市场规模预计将突破1万亿美元，其中巴西和墨西哥两国的市场份额将占据半壁江山。这一系列数据充分印证了拉美电商市场蕴藏着巨大的发展潜力，而这种潜力主要得益于该地区经济的快速崛起、年轻的人口结构以及较高的互联网普及率。

具体来看，拉美市场以年轻消费者为主要群体，整体购买力十分强劲。尽管该地区已初现老龄化端倪，但消费主力军依然是年轻人。这一特点为电商市场的持续增长提供了坚实的人口基础。据统计，2024年拉美地区总人口约为6.6亿，其中约有3.4亿人被视为潜在的电商消费者，这一规模甚至超过了美国电商消费总人口的数量。以核心市场巴西为例，该国总人口约为2.17亿，其中18 - 44岁的人口占比达42%，年龄中位数为33.9岁，这意味着大部分人口正处于消费能力强、购买意愿高的黄金阶段。更为关键的是，拉美年轻群体的消费观念较为超前，他们普遍接受提前消费的理念，更倾向于即时消费和分期付款方式。这种“高消费、低储蓄”的消费结构特征，极大地激发了市场的消费潜力，也为电商平台的品类拓展和内容电商运营提供了广阔的消费人群基础。

在当今数字化浪潮下，高互联网渗透率宛如坚实的基石，有力支撑着拉美电商市场的蓬勃发展。据数据显示，2024年拉美地区的互联网普及率已然达到74.63%，这一数字明显高于全球平均水平。与此同时，预计同年该地区的互联网用户规模将拓展至4.4亿，如此庞大的用户群体为电商行业的崛起筑牢了深厚的基础。聚焦核心市场不难发现，各国之间的网络渗透程度呈现出差异化的特点。其中，墨西哥的互联网渗透率高达83.2%，相较之下，巴西则为70%。不过，巴西用户在社交媒体领域展现出极高的活跃度，日均使用时长竟长达214分钟。这种高频次的互动模式，为TikTok所倡导的内容电商营造了极为理想的社交环境，使得TikTok兴趣电商兼具的“社媒”与“内容”属性与巴西市场天然契合。

拉美电商市场素有“最后一片蓝海”之称，究其根源在于该市场尚处于成长阶段，蕴含着巨大的消费潜能，仍有广阔的发展空间等待挖掘。然而，想要成功开垦这片市场并非易事，平台和卖家必须主动调整自身的发展策略，以适配市场的演进节奏。一旦操之过急，采取冒进行动，极有可能招致本土卖家及平台的联合抵制，进而使开拓计划陷入困境。TikTok初次进军巴西的经历便是一个鲜活例证：当时为了抢在Temu之前抢占先机，其推进速度过快，未能充分适应巴西市场的特有节奏，最终仅三个月便不得不暂时退出。如今，拉美电商市场正值上升通道，其蕴含的未来价值得到各大电商平台的广泛认可，于是它们纷纷加速布局，竞相涌入这片充满潜力的市场，致使市场竞争愈发激烈，热度持续攀升。

从竞争格局的演变来看，随着“四小龙”的悉数登场以及本土与跨境势力的交锋，拉美电商市场的格局发生了深刻变化。万亿级的市场容量和强劲的增长潜力，吸引了全球电商平台的目光，尤其是跨境领域的“四小龙”，它们的积极介入推动着市场从最初的空白状态逐步走向多元化竞争。近两年来，Temu和TikTok相继涉足拉美市场，凭借自身强大的品牌影响力带动了整个市场的关注度提升，同时也加剧了市场竞争的复杂性。从全球战略布局的角度考量，欧洲市场因国家众多而显得分散，美国市场受外部因素干扰存在变数，东南亚市场的增速有所放缓，在此背景下，拉美市场俨然成为跨境电商平台分散风险、寻求新增量的理想之地，各大平台的集体入驻也成为了一种不言而喻的行业共识。

在“跨境四小龙”中，速卖通堪称先行者。早在2014年，它就率先进入墨西哥市场，此后不断拓展业务版图，目前已覆盖拉美大部分国家，并在智利、秘鲁等地成为消费者首选的跨境电商平台。自2024年6月起，恰逢Temu刚踏入巴西之际，速卖通为巩固自身地位，将战略重心转向巴西市场的拓展。通过深入推进本地化运营和加强物流基础设施建设，其在巴西实现了业务的爆发式增长。SHEIN也不甘落后，于2018年进入墨西哥市场，次年进一步拓展至巴西；到2023年，更是投入7.5亿雷亚尔与当地2000家制造商展开合作，打造服装产业带，从而构建起在拉美地区的供应链优势。巴西最大直播机构ABLELIVE的联合创始人闫总在接受TK观察采访时坦言，SHEIN品牌在巴西具有显著优势，特别是在时尚电商相关的一些细分领域，其竞争力难逢敌手。

在电商领域的布局进程中，Temu与TikTok Shop的入场时间稍显滞后，二者均于2020年之后才进军拉美市场。不过，它们各自凭借独特的核心优势，依然达成了迅猛的发展态势。其中，Temu采用半托管模式并推行低价策略，得以迅速扎根于墨西哥、巴西这两个拉美地区的主要市场。据TK观察所提供的数据显示，到了2025年第二季度，Temu在全球范围的月活用户数量已达4.17亿之巨，其在拉美地区的月活跃用户同比增长幅度高达122%，占全球用户总量的比例达到了26%；同年4月份，Temu更是以9.9%的市场份额成功超越Shopee，跃升为巴西第二大电商平台。而TikTok则依托自身在拉美市场庞大的用户群体以及社交电商所具备的内容传播基因，拥有得天独厚的先天优势。截至2024年，其在拉美地区的月活用户数量已然超过1.5亿，并且在墨西哥和巴西等市场，已然跻身最受欢迎的社交平台行列。借助这一强劲势头，TikTok Shop在墨西哥取得了首月日均销售额突破70万美元的卓越成绩。至此，跨境领域的“四小龙”均已顺利完成在拉美市场的落地布局。

相较于欧美以及东南亚等电商行业已然成熟的市场而言，众多平台和卖家选择进入拉美市场，更多地是出于对其未来巨大增长潜力的看好。然而，尽管拉美市场蕴藏着万亿美元级别的发展空间，但当前的市场格局却颇为严峻：美客多与亚马逊分别占据了55%和17.7%的市场份额，这就意味着留给跨境“四小龙”可拓展的市场份额仅有28.3%，若平均分配到各个平台上，则份额将更为稀缺。要想打破这种局面，或许需要将竞争的重点聚焦于拉美电商领域的“头部玩家”，主动打响一场跨境电商平台的突围战役。

不过，主动发起挑战的难度不容小觑。素有“拉美亚马逊”之称的美客多，早已在拉美市场构筑起了绝对的竞争优势，目前其在该地区的整体市场份额超过50%，尤其在墨西哥、巴西这两大核心市场中表现尤为突出，可谓一枝独秀。相关统计数据表明，美客多在巴西电商市场的GMV占比高达78.55%；而在墨西哥市场，美客多与真正的亚马逊合力占据了85%的份额。在如此强劲的竞争环境下，跨境“四小龙”想要实现突围显然并非易事，难以在短时间内取得显著成效。

不仅如此，美客多还采取了强有力的反制措施。2025年，该公司宣布将在墨西哥投入34亿美元巨资，并计划招聘1万名员工，这些人员将覆盖物流、金融科技、行政等多个关键领域，旨在进一步完善墨西哥当地的基础设施建设体系。与此同时，为了吸引更多中国卖家入驻，美客多针对中国新卖家推出了一系列优惠福利政策，规定在7月31日前完成入驻的企业，可在墨西哥、巴西等核心市场享受60天仓储费全免等待遇，预计此举能够将新卖家的首单成交周期缩短至7天。单纯的福利政策或许不足以吸引中国卖家，但结合拉美电商巨头的规模优势、深厚的市场耕耘经验以及成熟的物流基建等电商协同生态系统布局，美客多的综合竞争力无疑让初涉拉美市场的中国卖家难以拒绝。

新兴势力虽充满希望但着眼于未来，而美客多虽面临“头把交椅”不稳的风险却也危机潜藏于未来。就当下而言，拉美电商市场呈现出“美客多占据主导地位，中国电商平台加速渗透”的竞争态势。现阶段，美客多仍能凭借其完善的电商生态闭环建设优势，在巴西等核心市场中保持领先地位。跨境“四小龙”与美客多的较量，短期内恐怕难以动摇美客多在拉美的统治地位，但从长远来看，究竟是如蜉蝣般无力撼动大树，还是能够通过差异化策略实现突破，还需各平台在平台生态构建、本地化运营实施、供应链体系打造等多个维度持续投入努力后方能见分晓。不过可以肯定的是，在激烈的平台竞争推动下，拉美电商市场的整体生态环境必将逐步趋于完善。

TikTok在拉美电商市场的情况

尽管TikTok刚刚涉足拉美市场，在综合实力方面既难以与深耕多年的美客多相抗衡，也与Temu存在一定差距，但其破局的机会或许就隐藏在这看似艰难的局势之中。

在流量层面，TikTok展现出了无可比拟的绝对优势。具体来看，于巴西而言，其拥有高达1.11亿的月活跃用户，这一数字占据了当地总人口的51.15%；而在墨西哥，该比例更是攀升至61.83%。如此庞大的用户基础，是其他电商平台难以望其项背的。即便是像美客多这样在拉美全域拥有3亿月活跃用户的巨头，也因用户流量分布较为分散，在单一市场的流量较量中稍显逊色。对于传统电商来说，通常需要投入大量预算来购置流量，但TikTok凭借自身雄厚的流量资源，得以节省部分流量投入成本，转而将资金用于电商生态体系的构建或对卖家进行补贴发放，这无疑是其他平台所不具备的独特优势。

除了自身的流量优势外，TikTok美国市场的成熟运营经验以及众多经验丰富的成熟卖家，还能为拉美市场提供有力支持。据TK观察之前的分析显示，在墨西哥市场中，将近四成的卖家源自美国市场。一位墨西哥的TikTok头部卖家向TK观察透露，当墨西哥市场开启内测时，他们的美区TikTok经理便主动发出邀请。如今，其在墨西哥市场每日订单量已突破千单大关。相较于欧盟等TikTok新兴开拓的市场，墨西哥市场的表现尤为突出。

TikTok的成功还得益于其作为兴趣电商平台所具备的内容基因优势。作为专注于内容的电商平台，TikTok上的娱乐化内容能够显著延长用户的停留时间。反观以美客多、亚马逊为代表的货架电商模式，用户大多带着明确的消费目的前来，从搜索商品到下单购买的流程简洁直接，导致停留时长相对较短。而在TikTok平台上，用户可能会因卖家精心制作的有趣内容而被种草，甚至在沉浸式的娱乐体验和充满激情的直播氛围中冲动下单。这种基于“非目的性消费”的转化机制，虽然短期内效果可能不那么立竿见影，但却具有持久的长尾效应。并且，在TikTok进入之前，快手等平台已经对部分消费者进行了短视频和直播消费习惯的培养，使得TikTok在内容转化方面的难度相对较低，这也构成了其区别于传统电商的核心竞争优势。尽管短期内TikTok仍需在供应链管理和物流基础设施建设等电商基础环节持续发力，但鉴于Temu曾通过0.99雷亚尔的超低价策略与国外版的“砍一刀”玩法实现快速入场的成功案例，依托强大的流量规模与高度的用户粘性，TikTok完全有可能在拉美市场迅速站稳脚跟并拓展业务版图。

聚焦于TikTok目前在拉美已开放的市场表现，可以发现一些有趣的趋势。以墨西哥站点为例，其热销品类与美国市场存在一定的重叠性，保健用品、美妆个护产品以及数码3C产品同样是墨西哥消费者的核心选购方向。在TikTok墨西哥TOP50店铺榜单中，有64%的店铺将这三大品类作为主要销售领域。从客单价角度分析，这些TOP50店铺的平均客单价为15.58美元，且大部分产品的客单价集中在10 - 30美金区间内。这样的价格定位虽略低于美国市场的平均水平，但相较于东南亚市场，既避免了陷入低价恶性竞争的利润陷阱，又与美国市场形成了差异化的价格梯度，为TikTok美区卖家进军墨西哥市场提供了便利条件。

再看巴西这个拉美地区最大的电商市场，其产品单价普遍低于同区域的墨西哥市场。根据TikTok Shop巴西站店铺榜单TOP50的数据反馈，销量排名前三的品类分别为美妆个护、数码3C和厨房用品，而这些热门商品的客单价主要集中在0 - 15美金区间内，整体呈现出明显的“低价走量”特点。这一特性与东南亚市场颇为相似，当地消费者更倾向于追求极致性价比的商品，对价格亲民且富有创意的“新奇特”产品情有独钟。因此，对于有意布局巴西市场的卖家来说，合理设定产品单价并优化成本控制将成为运营管理中的关键环节。

在广袤的拉美市场，其独特魅力就在于能够兼容并蓄两种迥异的市场运营模式。即便同处这一区域，TikTok Shop在墨西哥与巴西所展现出的商业生态也大相径庭。就发展阶段而言，由于巴西市场的开放时间稍晚于墨西哥，导致其整体销售业绩目前仍低于墨西哥，正处于奋力追赶的状态；而从地理区位来看，墨西哥因紧邻北美大陆，其市场运作逻辑与美区市场高度相似——不仅畅销品类与美国市场多有重叠，而且入驻TikTok Shop墨西哥站的卖家大多由TikTok美国站迁移而来，他们自带成熟的美式运营经验。反观巴西市场，则形成了另一番景象：因其远离北美市场，且当地消费者此前已通过Kwai Shop接触并适应了直播带货模式，具备了一定的市场教育基础，故而其运营策略更趋向于东南亚风格——在商品选择上侧重性价比优势，同时在直播互动等营销玩法上也更加贴合新兴市场的消费偏好。这种“靠近北美则效仿北美，立足本土则借鉴东南亚”的分化格局，生动诠释了拉美市场的多元特性与强大包容力，为卖家提供了根据自身特点精准切入不同细分市场的可能性。

作为新兴市场，“新”字背后往往意味着电商生态系统尚未完全成熟——诸如物流基础设施有待加强、支付体系尚需完善等问题客观存在，这些都是计划进入该领域的卖家或机构必须直面的现实挑战。对于渴望布局拉美市场的参与者而言，适时调整自身运营架构以适应并助力市场成长成为关键。在全球政治经济环境动荡不安的大背景下，即便TikTok在美国的业务也面临诸多不确定性，此时开拓新市场既是规避风险的战略选择，也是突破业务增长瓶颈的有效途径。然而，像拉美、中东这类正处于快速发展期的新兴市场，对待如TikTok电商这类新兴事物的态度颇为复杂：一方面迫切希望引入外部创新力量推动本地产业升级；另一方面又担忧外来竞争者会挤压本土企业的发展空间，从而表现出明显的贸易保护主义倾向。这种矛盾心理在实际管理中体现为设置较高的入驻门槛，以及对数据安全、本土化运营等方面提出更为严苛的要求。因此，卖家在进军拉美市场时，不仅要应对新兴市场普遍存在的基础运营难题，还需妥善解决合规性与本土化适应问题，方能在机遇与风险并存的环境中收获理想成果。

当前，随着各大电商平台纷纷加码布局，拉美电商市场正经历着从最初的“蓝海拓荒”向激烈竞争的“红海角逐”转变的过程。无论是深耕多年的区域龙头Mercado Libre（美客多），还是早期进入者的速卖通、SHEIN，抑或是后来居上的Temu和TikTok，都在凭借各自的核心竞争优势加速抢占这片蕴藏万亿商机的市场高地。未来的竞争焦点也将逐渐从单纯的规模扩张转向精细化运营与深度本土化耕耘。对于TikTok平台的卖家来说，拉美市场既充满机遇也暗藏挑战：既要充分利用平台的内容电商优势及新市场红利实现快速入场，又要积极应对物流成本攀升、合规要求提高等潜在风险，结合自身优势精准定位墨西哥或巴西等细分领域进行突破。尽管目前拉美电商市场的竞争格局尚未尘埃落定，各大平台的较量仍在持续升温，但可以肯定的是，这场波澜壮阔的商业变革才刚刚拉开序幕。